Dalle iconiche livree rosse e bianche della McLaren-Marlboro ai colori sgargianti dei moderni team sostenuti da brand tecnologici, la Formula 1 è sempre stata più di una competizione sportiva: è una piattaforma globale di marketing. Le sponsorizzazioni hanno accompagnato l’evoluzione del Circus sin dagli anni ’60, diventando uno degli strumenti più potenti per comunicare un marchio a milioni di spettatori in tutto il mondo.
Nel corso del tempo, però, le tipologie di sponsor sono cambiate profondamente, seguendo le tendenze del mercato, le trasformazioni culturali e, soprattutto, le regolamentazioni in materia pubblicitaria.
Gli iconici marchi del tabacco
Per lungo tempo, le aziende produttrici di sigarette hanno dominato le sponsorizzazioni in Formula 1. Marchi come Marlboro, Camel e John Player Special hanno legato la propria immagine a quella di scuderie storiche, in un’epoca in cui il connubio tra motori e tabacco sembrava quasi naturale. Questa lunga stagione si è ufficialmente chiusa nel 2006, con il divieto di pubblicità per i prodotti del tabacco nei principali campionati sportivi internazionali. Eppure, in modo più o meno velato, certe partnership sono sopravvissute attraverso brand alternativi legati a prodotti a rischio ridotto, come nel caso di Ferrari con Philip Morris (Mission Winnow) o McLaren con BAT.
L’ingresso delle case da gioco e le nuove sfide normative
Negli ultimi anni, anche le aziende del settore del gioco d’azzardo hanno trovato spazio nel mondo della Formula 1. Compagnie come Stake, PokerStars, Aristocrat e più di recente Betano, sono diventate sponsor ufficiali di team o di singoli Gran Premi, sfruttando la vetrina della F1 per rafforzare il proprio posizionamento internazionale. Si tratta perlopiù di operatori online, spesso con licenze in più paesi, che operano secondo le normative delle rispettive autorità di regolamentazione.
Tuttavia, proprio questo tipo di sponsorizzazione ha sollevato nuove questioni etiche e giuridiche. Le normative relative alla pubblicità del gioco d’azzardo variano significativamente da paese a paese, influenzando direttamente le strategie di branding dei team di F1.
Nonostante in tutti i casi si tratti di case da gioco legali e autorizzate, paesi come Olanda, Canada e Australia hanno deciso di proibire la sponsorizzazione e la pubblicità di queste particolari aziende. Tra questi rientra anche l’Italia da quando è entrato in vigore il Decreto Dignità, ma se questa normativa dovesse essere abolita, come sembrerebbe dal dibattito politico tutt’ora in corsa, si potrebbe tornare a vedere su veicoli e tute dei piloti sponsor delle case da gioco autorizzate dall’ADM, ovvero l’autorità statale italiana che regola e controlla tutte le attività di questo tipo in tutto il territorio nazionale.
Un caso emblematico delle attuali difficoltà riscontrate da questo tipo di società è quello del team Stake F1, che ha dovuto cambiare denominazione in “Kick Sauber” in occasione del Gran Premio d’Olanda, proprio per rispettare le leggi locali sulla pubblicità del gioco. Probabilmente però nonostante tutti questi ostacoli, le partnership tra case da gioco e scuderie sono destinate ad aumentare proprio per la popolarità mondiale di cui gode la F1.
Dalle bibite energetiche al cioccolato: il cibo corre in pista
Dopo il tramonto dell’epoca del tabacco, l’industria alimentare ha saputo cogliere l’occasione per entrare nel mondo della Formula 1 con forza crescente. Tra le prime aziende a puntare sulla visibilità del Circus ci sono stati i colossi delle bevande energetiche: Red Bull, in particolare, ha rivoluzionato il concetto stesso di sponsorizzazione diventando proprietaria di due team e trasformando la sua identità in un marchio sinonimo di performance e innovazione.
Il noto brand italiano Barilla è invece diventato di recente il partner ufficiale per la pasta della Formula 1. In questo modo, l’azienda avrà una forte presenza sia in pista che fuori. I fan inoltre potranno mangiare presso i Barilla Pasta Bar nel Paddock Club di Formula 1. Ciò, secondo i vertici della società, contribuirà ad ampliare la notorietà del brand.
A questa scia si sono aggiunti marchi del soft drink come Coca-Cola e Monster, presenti su monoposto e tute attraverso sponsorizzazioni di varia entità. Più recentemente, anche il comparto dolciario ha fatto il suo ingresso in F1, come dimostra la partnership tra KitKat e il circus, siglata nel 2024 ed effettiva a partire da questa stagione, con l’obiettivo di rafforzare il legame con il pubblico giovane e internazionale. Per i grandi brand del food, la Formula 1 rappresenta un palcoscenico ideale per promuovere prodotti legati al consumo di massa, con una visibilità globale e un’ampia risonanza mediatica.
