Il paradosso del marchio protetto
Nonostante le sanzioni occidentali e la formale sospensione delle attività commerciali, la prestigiosa manifattura orologiera svizzera Audemars Piguet ha consolidato la propria presenza legale in Russia. Secondo quanto riportato dall’agenzia di stampa russa TASS, la società ha registrato ufficialmente tre marchi commerciali – due loghi “AP” e il nome “Royal Oak” – presso l’ufficio federale russo per la proprietà intellettuale (Rospatent). Le domande, depositate a marzo 2025, sono state approvate nell’aprile 2026, garantendo alla compagnia i diritti esclusivi sull’utilizzo dei marchi per orologi, gioielli e accessori fino a marzo 2035.
Questa mossa si inserisce in un trend più ampio, osservato dallo stesso capo del Rospatent, Yuri Zubov, che ha sottolineato come numerosi brand internazionali stiano cercando di assicurare o rinnovare la registrazione dei loro marchi nel territorio russo. La motivazione ufficiale, sostenuta anche da Audemars Piguet, è la protezione della proprietà intellettuale dalla contraffazione, impedendo a terzi di commercializzare prodotti sotto il suo nome senza autorizzazione.
Tra ritiro formale e ancoraggio legale
La decisione crea un evidente cortocircuito con le azioni intraprese dalla compagnia nel 2022. In risposta all’invasione su larga scala russa dell’Ucraina, Audemars Piguet aveva infatti interrotto ogni attività in Russia, bloccando completamente le esportazioni e le forniture nel paese. La casa di orologeria, fondata nel 1875 e celebre per i suoi segnatempo di lusso artigianali che partono da 30.000 dollari per i modelli base, si era così allineata alle pressioni etiche e alle restrizioni internazionali.
La registrazione dei marchi, tuttavia, non costituisce di per sé una violazione delle sanzioni. Le norme dell’Unione Europea, della Svizzera e degli Stati Uniti vietano l’esportazione verso la Russia di beni di lusso, tra cui orologi e gioielli, ma la mera tutela giuridica di un marchio non è considerata un’operazione commerciale. Si tratta di un’attività difensiva, distinta dalla vendita o dalla distribuzione fisica dei prodotti.
Una scommessa sul lungo termine
La scadenza fissata al 2035 non è casuale. Questo arco temporale di nove anni rivela una chiara strategia di lungo periodo. Audemars Piguet, come altre grandi aziende occidentali tra cui Starbucks, Christian Dior, Apple e Coca-Cola, sta preservando strumenti legali fondamentali per un potenziale ritorno sul mercato russo in un futuro post-sanzioni. La registrazione serve a mantenere un’opzione aperta, un’ancora giuridica che permetterebbe alla compagnia di riprendere le attività commerciali nel momento in cui il panorama geopolitico mutasse radicalmente.
La mossa, tuttavia, non è priva di rischi reputazionali e legali. Se la compagnia dovesse tentare di ristabilire concretamente la propria presenza in Russia mentre le sanzioni sono ancora in vigore, ciò sarebbe interpretato come una palese violazione del regime restrittivo. Le conseguenze potrebbero includere pesanti multe, azioni penali contro i dirigenti e l’esclusione da mercati chiave occidentali, con danni incalcolabili per l’immagine del brand.
Il valore politico di un marchio
Oltre agli aspetti commerciali, la registrazione possiede un innegabile valore propagandistico per il Cremlino. Le autorità russe possono utilizzare il fatto stesso che un’icona del lusso globale come Audemars Piguet senta la necessità di proteggere legalmente il proprio marchio in Russia come messaggio politico interno. Trasmette l’idea che le aziende dei “paesi non amichevoli” non abbiano abbandonato definitivamente il mercato, ma siano anzi costrette a consolidare la propria posizione giuridica, suggerendo una certa indispensabilità del mercato russo.
Questa narrazione serve a sminuire l’impatto delle sanzioni e a mostrare una presunta resilienza dell’economia russa. Per Audemars Piguet, dunque, la scelta di proteggere i propri asset intellettuali in Russia è un calcolo complesso: bilancia la necessità di difendere il brand dalla contraffazione con il rischio di fornire involontariamente materiale alla macchina propagandistica di Mosca e di apparire ambigua nella sua presa di posizione contro l’aggressione all’Ucraina. La partita tra lusso, diritto e geopolitica resta aperta.
