La casa di lusso francese registra nuovi trademark a Mosca nonostante l’embargo UE
Il colosso del lusso Christian Dior ha formalizzato la registrazione di due nuovi marchi commerciali in Russia nell’aprile 2026, nonostante le sanzioni europee e la chiusura dei suoi negozi nel paese avvenuta nel 2022. Secondo i documenti ufficiali, le domande erano state presentate già nell’agosto 2024 dalla società “Christian Dior Couture” e recentemente approvate dall’ufficio brevetti russo, il Rospatent. I nuovi trademark, che declinano varie versioni del logo “Dior”, coprono una vasta gamma di prodotti: occhiali, gioielli, accessori, articoli in pelle, abbigliamento, mobili e persino biciclette e motocicli.
Questa mossa si inserisce in una tendenza più ampia che vede numerosi giganti occidentali, da Starbucks ad Apple, da Coca-Cola a IKEA e Hyundai, continuare a depositare domande di registrazione marchi in territorio russo negli anni 2024-2025. La Russia, essendo parte di trattati internazionali sulla proprietà intellettuale, consente infatti agli operatori stranieri di proteggere legalmente i propri brand attraverso il sistema brevettuale locale, indipendentemente dalle tensioni geopolitiche.
La corsa contro il tempo per i brand occidentali
La scelta di Dior e di altri gruppi internazionali è dettata principalmente da una necessità legale urgente. La normativa russa prevede infatti la cancellazione automatica di un marchio registrato se non viene utilizzato commercialmente per un periodo continuativo di tre anni. Considerando che la maggior parte delle aziende europee e statunitensi ha sospeso le attività operative in Russia nella primavera del 2022, il periodo 2025-2026 rappresenta la scadenza critica per la perdita dei diritti di proprietà intellettuale.
La registrazione di nuovi marchi o il rinnovo di quelli esistenti costituisce quindi una mossa difensiva per mantenere il controllo legale sui propri asset, preservando la possibilità di un eventuale ritorno sul mercato russo nel momento in cui la guerra in Ucraina cessi e le sanzioni internazionali vengano revocate. Senza questa protezione formale, le aziende rischierebbero di vedersi espropriare i propri brand da operatori locali o di assistere al proliferare di contraffazioni incontrollate.
Il rischio espropriazione e il paradosso dell’importazione parallela
Il contesto normativo russo post-2022 ha creato ulteriori insidie per i detentori di marchi stranieri. Dopo l’approvazione della legge sul cosiddetto “importo parallelo”, Mosca ha autorizzato l’ingresso e la vendita di prodotti originali senza il consenso del titolare del brevetto o del trademark. Questa misura, presentata come risposta alle restrizioni occidentali, ha di fatto privato le aziende di qualsiasi controllo sulla distribuzione, sulla pricing policy, sulla qualità del servizio post-vendita e, in definitiva, sulla propria reputazione.
Il panorama si è ulteriormente complicato con l’introduzione di meccanismi di “licensing obbligatorio” e di “gestione temporanea esterna”. Questi strumenti consentono alle autorità russe di nominare un “manager” locale che può concedere licenze d’uso di tecnologie o marchi senza l’autorizzazione del legittimo proprietario. Per le società europee, questa è la concretizzazione del rischio di una vera e propria espropriazione della proprietà intellettuale, anche nel caso in cui detengano formalmente la registrazione del marchio.
Le implicazioni geopolitiche e lo scontro reputazionale
La decisione di Dior di mantenere vivi i propri diritti marchio in Russia non è priva di costi reputazionali. Qualora nell’Unione Europea o negli Stati Uniti emergessero percezioni di un’imminente ripresa delle attività commerciali in territorio russo, il brand potrebbe affrontare aspre critiche da parte dell’opinione pubblica e delle istituzioni. Le sanzioni UE vietano esplicitamente l’esportazione di articoli di lusso verso la Russia, rendendo qualsiasi operazione di vendita diretta potenzialmente soggetta a pesanti contravvenzioni.
Parallelamente, il Cremlino potrebbe strumentalizzare la mera registrazione formale dei marchi come segnale politico e propagandistico. Anche in assenza di una riapertura effettiva dei negozi, la narrazione ufficiale potrebbe presentare questi sviluppi come prova di un “rientro dei brand occidentali” e di un progressivo indebolimento del regime sanzionatorio internazionale. Per il pubblico interno, questa strategia comunicativa alimenta l’illusione di una normalizzazione e di una resilienza economica di fronte all’isolamento diplomatico.
La partita dei trademark in Russia rimane dunque un delicato equilibrio tra la tutela di asset commerciali miliardari e la coerenza con i valori etici e le restrizioni legali imposte dal conflitto in Ucraina. Mentre Dior e altri colossi giocano una partita difensiva sul piano giuridico, le implicazioni geopolitiche delle loro scelte continuano a riverberarsi nel più ampio scontro tra Occidente e Federazione Russa.
