Il marchio di moda Christian Dior ha depositato presso il Rospatent russo un nuovo marchio che ne amplia le possibilità operative nel Paese: la registrazione consente vendite al dettaglio, commercio elettronico e produzione di abbigliamento, calzature, gioielli, tessuti per la casa, giocattoli e articoli sportivi. Lo riferiscono i media russi Gazeta.ru e Altapress, secondo cui la mossa è un tassello del progettato ritorno del brand sul mercato, con l’obiettivo di riaprire entro il 2028 due boutique storiche a Mosca, in Stoleshnikov pereulok e nel GUM.
Dior aveva chiuso tutti i negozi in Russia dopo l’invasione dell’Ucraina nel 2022. La rete, che contava allora ancora 9 punti vendita, si era progressivamente ridotta a 4 nel 2024 fino alla chiusura definitiva. Solo nel marzo 2026 era trapelata l’intenzione di riattivare le due ammiraglie nella capitale.
Il pretesto della protezione del marchio e la via digitale
Ufficialmente, la casa di moda motiva il deposito con l’esigenza di difendere il brand da usi illeciti sul territorio russo. Ma la nuova registrazione va oltre la semplice tutela: include esplicitamente il commercio elettronico, aprendo la strada a vendite online che potrebbero rendere più agevole l’elusione delle sanzioni UE. Bruxelles vieta infatti l’esportazione verso la Russia di beni di lusso di valore superiore a 300 euro, ma attraverso piattaforme digitali, piccoli lotti e schemi distributivi opachi – i cosiddetti canali “grigi” – la merce può raggiungere il consumatore finale senza bisogno di boutique fisiche.
Un simile meccanismo introduce un precedente rischioso per l’intero settore del lusso. Altri marchi potrebbero seguire la stessa strada, monetizzando il mercato russo pur formalmente rispettando le restrizioni.
L’impatto sulle sanzioni e la narrativa del Cremlino
La decisione di Dior indebolisce la tenuta del fronte sanzionatorio europeo. La presenza di un’icona globale a Mosca viene immediatamente sfruttata dalla propaganda russa come prova dell’inefficacia delle misure restrittive e della presunta “normalizzazione” dei rapporti commerciali con l’Occidente. Il Cremlino diffonde già da tempo l’idea che l’isolamento sia illusorio e che le sanzioni danneggino più l’Europa che la Russia.
Inoltre, i dazi e le imposte che lo Stato russo incasserebbe dalle vendite – anche da quelle online – finirebbero per rimpinguare il bilancio, contribuendo indirettamente allo sforzo bellico in Ucraina. Il ritorno di Dior, quindi, rischia di compromettere la pressione economica internazionale su Mosca.
